Journaliste à Linéaires, Bertrand Gobin a choisi l'autoédition pour diffuser "Le secret des Mulliez", ouvrage qu'il a écrit avec l'universitaire Guillaume d'Herblin. Retour sur les raisons et les effets de ce choix pour un ouvrage vendu à plus de 17000 exemplaires.

Cette interview de Bertrand Gobin a été réalisée fin avril 2007.

Pourquoi vous êtes-vous lancé dans l'écriture de "Le secret des Mulliez" ?

Journaliste chez Linéaires, un journal spécialisé dans l'industrie des grandes surfaces, j'ai eu l'idée de réaliser ce livre sur la structure du Groupe Mulliez à l'occasion d'un entretien avec Gérard Mulliez en janvier 2004. Rappelons juste que la famille Mulliez, première fortune de France, contrôle à elle seule des enseignes telles que Auchan, Leroy-Merlin, Décathlon, Flunch, Kiabi, Pimkie, Saint-Maclou, Norauto, Boulanger, Kiloutou, Trois Suisses, etc.

Avez-vous d'abord essayé de placer cet ouvrage d'investigation sur ce groupe à bien des égards atypiques dans le circuit de l'édition classique ?

Bien entendu. Mais je n'avais pas un gros carnet d'adresses dans l'édition et les éditeurs approchés ont reculé devant la prise de risques nécessaire. Au delà des éventuels frais d'avocat si la famille Mulliez attaquait le livre, il ne faut pas oublier que Auchan est un très gros distributeur de livres et se fâcher avec ce gros client peut être très ennuyeux pour un éditeur. J'ai donc dû choisir l'auto-édition. Il s'agissait clairement d'un choix contraint mais je n'ai pas de regret : je ne sais pas si un éditeur aurait eu la même motivation que moi pour promouvoir l'ouvrage...

Comment avez-vous procédé ?

En janvier 2004, j'ai donc rencontré Gérard Mulliez et j'ai décidé d'écrire ce livre. En mars 2005, je l'ai informé de mon souhait. J'ai décidé de recourir à l'auto-édition début 2006, le site web ouvrant en mars 2006. Une fois l'ouvrage terminé, je l'ai fait relire par des collègues et composé par des copains. Le site web présente un synopsis et des extraits du livre, ainsi que, à l'époque, un appel à souscription. Le scoop sur l'ouverture de la succession de Gérard Mulliez a permis de lancer le buzz fin avril 2006, faisant exploser l'audience du site. En mai-juin, il y a eu des extraits du livre publiés dans Capital et le Nouvel Observateur, augmentant encore le buzz.
Avant la sortie effective de l'ouvrage le 10 octobre 2006, je l'ai fait relire par des avocats et j'ai modifié la rédaction de certains passages.
La souscription ayant recueilli 2500 commandes, j'ai choisi d'effectuer un premier tirage de 5000 exemplaires chez un imprimeur classique, après appel d'offres. Mais je n'ai encaissé les chèques de la souscription qu'au moment de la sortie effective de l'ouvrage et de l'expédition des exemplaires commandés. La souscription permet surtout de se faire une idée des volumes qui vont être commandés.
Parfois il y a 200 exemplaires à expédier dans une journée. Si j'ai continué à être journaliste, j'ai cependant bénéficié d'un aménagement de mon temps de travail pour pouvoir suivre. L'auto-édition suppose un esprit d'entreprise, avec un certain nombre de "grosses corvées" comme la mise sous plis et l'expédition.

Où en êtes vous aujourd'hui [avril 2007] ? 

En quatre tirages successifs de 5000, j'en suis à un tirage de 20 000 exemplaires dont 3000 sont encore en stock. Et stocker 5000 exemplaires d'un livre chez soi, ce n'est pas rien ! Le coût du livre lui-même est de l'ordre de 2 euros, les frais d'expédition de 3,5 euros. Dans le cas d'une diffusion indirecte, il faut prévoir 35% pour le libraire et 25% pour le diffuseur. J'ai vendu 5000 livres via le site web avec un paiement par Paypal mais chaque paiement coûte 1,10 euro en commission. Le débit étant alors immédiat, je livre les ouvrages aussitôt à partir du stock. Au final, le système permet de générer des droits d'auteur supérieurs d'environ 25 % à ce que reversent traditionnellement les éditeurs.

Comment avez-vous promu et vendu votre ouvrage ?

Il faut être clair : l'auto-édition est un soucis pour faire parler d'un livre dans la presse économique. Les Echos ou La Tribune n'ont ainsi pas consacré une ligne au livre. La promotion du livre s'est surtout faite par le bouche-à-oreille, via les blogs, etc. Il y a eu aussi les quelques retombées presse avant la sortie du livre. Un passage dans une émission de Laurent Ruquier m'a permis de réaliser que mon sujet était finalement très grand public.
La diffusion alternative, via le web par exemple, coupe des circuits traditionnels comme les libraires. Ceux-ci ne se sont intéressés à l'ouvrage que parce qu'ils recevaient des commandes.
Sans Internet, il y a dix ans par exemple, je n'aurai jamais pu faire ce que j'ai fait.

Est-ce que la famille Mulliez vous a intenté un procès en réponse à cet ouvrage qui dévoile leurs petits secrets ?

A ce jour, je n'ai aucune nouvelle directe de la famille Mulliez au sujet de cet ouvrage. J'ai entendu dire que Gérard Mulliez considérait que le contenu de l'ouvrage était exact.

Pourquoi avez-vous opté pour une impression et une gestion autonome de vos stocks, de vos ventes et de votre logistique au lieu de recourir à un prestataire comme Lulu ?

Le choix initial de la souscription éliminait le problème de devoir avancer l'argent nécessaire à la constitution d'un stock. J'avais également le souhait de mener ce chantier personnel de A à Z. Enfin, je connais bien les problématiques liées à l'impression d'un ouvrage. Je n'ai donc pas ressenti le besoin d'un tel prestataire.

Le secret des Mulliez, par Bertrand Gobin avec Guillaume d'Herblin, auto-édité sous l'enseigne "Les éditions La Borne Seize", 304 pages, 25 euros. Disponible sur le site web http://www.lempiredesmulliez.com/.